A U D I   W I L L   B E E I N D R U C K E N . 

Beeindrucken will jede Marke. Aber kaum eine andere Marke legt es so sehr drauf an wie Audi, und bei kaum einer anderen Marke ist dieser Wille zur Beeindruckung so tief verankert und so intensiv ausgeprägt wie bei Audi. Messen wie die IAA sind eine ideale Bühne für die Kunst der Impression, und so läuft Audi – wie schon 2011 – auch in diesem Jahr auf der IAA wieder zur Höchstform auf.

„In Frankfurt werden wir eindrucksvoll erleben, was einen Messeauftritt von Audi auszeichnet: Erwartungen auf den Kopf zu stellen, für den Wow-Effekt zu sorgen – mit diesem Konzept machen wir hier den nächsten Schritt“ – so das Versprechen von Vertriebsvorstand Luca de Meo. [blog.audi.de]

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De Meo hat nicht zu viel versprochen. Wie in 2011 hat Audi auch in diesem Jahr ein eigenes Audi-Gebäude auf dem Messegelände errichtet. Von weitem erscheint der weiße Kubus geradezu schlicht. Aber beim Näherkommen beginnt die erste Irritation. Menschengruppen gehen scheinbar unter dem Gebäude her. Autos parken darunter. Steht das Gebäude auf Stelzen? Hat es ein zurückgesetztes dunkles Untergeschoss? Kann Audi zaubern?

Spätestens wenn man sich auf dem Weg zum Kubus selbst entgegenkommt, bemerkt man: das untere Drittel (ca. 4 m hoch) des Gebäudes ist verspiegelt.

Für diejenigen, die den voll verspiegelten Audi ‚Qube 3‘ von 2011 aus Barcelona kennen, keine allzu große Überraschung. Irritierend beim 2013-IAA-Gebäude ist aber das visuelle Spiel mit der Schwerkraft, das im Widerspruch zur Alltagserfahrung steht: der massive weiße Brocken schwebt in der Luft bzw. lastet auf dem fragilen, zerbrechlichen Werkstoff Spiegelglas.

Erster wow-Effekt gelungen. 1:0 für Audi.

P E R S P E K T I V - W E C H S E L

Die ‚Außenspiegel‘ geben aber nur einen kleinen Vorgeschmack auf die Irritation, die den Besucher innen erwartet: riesige Häuserblöcke ragen kaskadenartig von der Decke in die Tiefe, in den Straßenschluchten zwischen den Gebäuden bewegen sich Autos und Menschen, in einer kleinen Parklandschaft wachsen die Bäume nicht in den Himmel, sondern aus dem Himmel Richtung Boden. Eine verwirrende und im wahrsten Sinn des Wortes ‚merkwürdige‘ Erfahrung.

Irritiert schaut man geradeaus und ist erst mal erleichtert, dass sich weitere Besucher auf der gleichen Ebene bewegen wie man selbst.

Beim erneuten Blick nach oben erkennt man, dass die ‚Straßen‘ zwischen den Häusern Spiegel sind und die Bewegung an der Decke die Reflektion dessen ist, was sich am Boden bewegt. Autos, die hintereinander aufgereiht am Boden stehen, scheinen zwischen den Spiegeln an der Decke auf einer Straße zwischen den Häusern zu fahren.

Die Bewegung der Autos ist eine Illusion, hervorgerufen durch zusätzliche LED-Projektoren (lt. blog.audi.de 11,2 Mio. LED-Pixel), die es regnen lassen oder Botschaften zu Markenthemen wie – so Audi – „Effizienz, Exklusivität, quattro, Design und Technologie“ in Schriftform über die Deckenpiste jagen. So soll die Inszenierung „in einer ungewöhnlichen Art und Weise die Vielfalt der Mobilität von morgen“ symbolisieren.

Ob diese ‚Botschaften‘ beim Besucher tatsächlich immer so ankommen, sei dahingestellt. Was sich aber jedem Besucher spontan und direkt vermittelt: Diese Audi-Präsentation ist außergewöhnlich, inspirierend und innovativ. Audi stellt die Dinge auf den Kopf und nötigt den Betrachter, die Dinge mit anderen Augen zu sehen. Audi zwingt die Besucher in seiner „Erlebniswelt“ dazu, eine neue Erfahrung zu machen.

An der Audi-Inszenierung zeigt sich in beeindruckender Weise, was ein ‚reales‘ Markenerlebnis von einer medialen Übermittlung unterscheidet: es ist die psychologische Tiefe, mit der die Dinge wirken. Kein Bild, kein Video und auch keine 3-D-Wiedergabe können das Erleben des Raumes und seiner spezifischen ‚Atmosphäre‘ auch nur annähernd wiedergeben. Selbst Teil einer Inszenierung zu sein, bewirkt und hinterlässt tiefe Spuren, weil alles das, was an unreflektierten, sinnlichen Eindrücken auf uns wirkt, eine unbewusste, aber emotional enorm mächtige Intensität entwickelt. Das weiß man bei Audi, und das nutzt man bei Audi.

2:0 für Audi – die verkehrte Welt beeindruckt nicht nur oberflächlich.

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Audi spielt diese Karte der sinnlichen Beeindruckung extrem gekonnt: die Spiegelungen vergrößern nicht nur die Projektionsfläche für die immer auch sehr beeindruckenden Audi-Produkte, sondern die Spiegelungen verdrehen auch im besten Sinne dem Besucher den Kopf. Denn der schaut sich nicht nur etwas an – er ist auch (fast) immer selbst mit im Bilde.

Der Spiegel ist seit jeher das Symbol der Eitelkeit. Der Jüngling Narziß, der in heißer Liebe zu seinem eigenen Spiegelbild im See entbrennt und daran verzweifelt, dass er sich nie erreichen kann, ist die übersteigerte Version einer natürlichen menschlichen Eigenschaft, die man Selbstbewusstsein nennt.

Bei Audi ist die Grenze zwischen Selbstbewusstsein und Selbstverliebtheit fließend. Und Audi tut eine Menge, um nicht nur respektiert, sondern bewundert und geliebt zu werden. Das zeigt sich in der imposanten Pressekonferenz und den aufwendigen, expressiven Filmen, in denen sich neue Modelle in ihrer ganzen Kraft und Schönheit präsentieren, in stilvollen und edel aufbereiteten Pressematerialien – und natürlich auch in der aufwändig produzierten ‚Erlebniswelt‘, die Audi seinen Gästen auf der IAA bietet.

Ganz selbstverständlich bezieht Audi seine Fans in diese Selbstverliebtheit mit ein – sie sind ‚Opfer‘ und zugleich Teil des Audi-Spiels. So schafft man Involvement und Verbindung, und so schafft man tiefe und nachhaltige Beeindruckung und Begehrlichkeit.  Die Spiegel, die Marke und Besucher vereinigen, sind dabei nur das Tüpfelchen auf dem i.

Marken-Erlebnis plus Selbst-Erfahrung. wow. 3:0 für Audi.

B A C K  T O  T H E  F U T U R E ?

Im Gegensatz zu vielen sterbenslangweiligen ‚Verlautbarungen‘ anderer Hersteller ist die Pressekonferenz bei Audi immer ein Fest für die Sinne. Man versteht sich auf die Kunst des Entertainments und auf die Inszenierung großer Bilder.

Kurz vor der Audi-PK hatte BMW auf seiner - ebenfalls sehr imposanten – Presseveranstaltung u.a. seinen i 30 vorgestellt, ein real existierendes und käuflich zu erwerbendes reines Elektroauto, das erste der drei deutschen ‚Premium‘-Marken. Die Volkswagengruppe hatte zwar die „elektrische Revolution“ ausgerufen – beim Thema Elektro-Autos aber nicht gerade revolutionär viel ‚Reales‘ zu bieten.

Geschickt? Dreist? Oder entwaffnend ehrlich? Rupert Stadler, Audi-CEO, nahm auf der IAA-Pressekonferenz möglichen Kritikern gleich den Wind aus den Segeln: „Und wir bei Audi gestalten am liebsten die Zukunft.“ 

Das 'Zukünftige‘ wurde bei Audi standesgemäß mit allerfeinster Inszenierungs-Technik in Szene gesetzt.

Für Audi-Verhältnisse noch relativ bescheiden inszeniert: der A3 e-tron und der A3 g-tron, der Strom in synthetisches Gas verwandelt und damit klimaneutral fährt. Reichweite über 1.000 km. Bald real zu bestellen? Schau‘n mer mal ….

Ungewohnt: Audi gibt einem seiner Sportwagen-quattros einen Namen. „nanuk“ bedeutet in der Inuit-Sprache ‚Eisbär‘ und ist eine schöne Reminiszenz an eine legendäre Audi-Werbung.

Jeder, der älter als 20 Jahre ist, erinnert sich an eine sehr ruhige, fast sentimentale und trotzdem aufsehenerregende Audi-Werbung, in der ein alter Inuit seinem Enkel in einer eisigen Schneelandschaft das Spurenlesen beibringt. Als die beiden auf Reifenspuren treffen, werden diese vom alten Inuit fachmännisch begutachtet, und der kleine Junge lernt: „quattro“.

Ansonsten ist der nanuk aber alles andere als sentimental: ein Ego-Shooter-Auto (0 auf 100: 3,8 sec.), mit dem man auch bei schlechten Straßen-verhältnissen nicht in die Eisen steigen muss. Mit seinen monströsen Reifen und seinem doch recht martialischem Erscheinungsbild sicher nicht Jedermann‘s Geschmack. Aber kein anderes Auto bei Audi war so umlagert wie der nanuk (was sicher nicht nur an der kurvigen Presenterin lag).

Zukunft²: das Audi Sport quattro Concept, das nicht nur Sportwagen und Allrad-Antrieb verbindet, sondern darüber hinaus noch über einen Hybrid-Plug-In verfügen soll. Vorgestellt in einem überaus aufwändigen Video – Impression pur.

Auch die Leistungsdaten sind beeindruckend: eine 110 kw starke e-Maschine kombiniert mit 4 Liter V8 Benzin-Motor, ergeben zusammen 700 PS. Die Reichweite rein elektrisch soll bei über 50 km liegen, der Norm-
verbrauch bei sagenhaften 2,5 Litern.

Zu schön, um wahr zu werden?

K U R  Z E S   F A Z I T .

Audi baut schöne Autos, aber das machen (einige) andere Hersteller auch. Kaum ein anderer Hersteller arbeitet so konsequent an der Marken-Performance wie Audi. Markenwerte wie Innovativität, Design-Kompetenz, Dynamik, Stil-Bewusstsein, Gestaltungskraft werden konsequent in Szene gesetzt und so unmittelbar erfahrbar und erlebbar. Was macht Audi besser als andere?

1. Audi schafft sich eine eigene, unverwechselbare Markenwelt.
   Eine innovative Idee, ein Konzept, konsequent durchdekliniert bis ins Detail, eine Welt für sich in einem eigenen Gebäude, das bereits von außen ein Gespür für das gibt, was einen drinnen erwartet. Audi schafft Konzentration und Fokussierung auf diese Welt.
2. Audi nutzt den (Erlebnis-)Raum. Und nicht nur die Fläche.
   Audi nutzt die Decke als zusätzliches und wesentliches Spielfeld und schafft damit eine weitere Raum-Erlebnis-Dimension (nicht faktisch, aber gefühlt). Der Besucher bewegt sich auf mehreren Ebenen gleichzeitig und wird quasi umfangen von der Audi-Markenwelt. Ein eindringliches Marken-Erlebnis. 
3. Audi versteht die Messe als Event. Und nicht nur als ein 'großes Autohaus'.
   Ein zeitgemäßer Messeauftritt muss mehr bieten als das, was der Besucher im Internet oder beim nächsten Autohaus finden kann (klingt simpel, ist aber leider bei vielen Ausstellern noch nicht angekommen). Audi macht den Messebesuch zum beeindruckenden sinnlichen Erlebnis, das nachwirkt. Und liefert Content und 'Stoff' für die mediale Multiplikation (social + public).
4. Audi bricht mit konventionellen Sehgewohnheiten.
   Audi stellt Alltagserfahrungen auf den Kopf und eröffnet dem Besucher neue, bisher unbekannte Perspektiven. Audi ermöglicht so neue sinnliche Erfahrungen - ein im wahrsten Sinn des Wortes innovatives Erlebnis bzw. erlebte Innovation.
   Vorsprung durch Marken-Technik.

Der Artikel ist ein Auszug aus unserem brandreport zur iaa 2013, der 20 Auftritte von Automobilherstellern in Bezug auf ihre Marken-Performance analysiert.

Den vollständigen Audi-brandreport gibt's hier als kostenlosen download.

Interessiert am MINI-"Lebensgefühl"? Den brandreport zur MINI-Performance auf der iaa 2013 gibt's hier ebenfalls als kostenlosen Download.

Ein paar visuelle Eindrücke von anderen Marken auf der IAA finden Sie hier in der Bilder-Galerie.