"V E R K E H R T E W E L T " U N D D O C H S O R I C H T I G : D I E D E E Z E R - K A M P A G N E
Ein voll verpeilter Protagonist. Irritierende Wort-Bild-Scheren. Absurde Situationen mit noch absurderen Lösungen.
Geht so erfolgreiche Werbung? Muss nicht, kann aber, wie die DEEZER-Kampagne zeigt. Man muss es halt nur richtig machen: inhaltlich, in der Exekution, im Timing. Vor allem aber
muss die Kommunikation psychologisch richtig sein, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Und dafür liefert die DEEZER-Kampagne ein exzellentes Beispiel.
TEIL 1: E I N W I R K S A M I N S Z E N I E R T E R I N S I G H T
Laut einer aktuellen BITKOM-Studie hat sich in Deutschland die Anzahl der Nutzer von Musik-Streaming-Diensten seit 2013 mehr als verdreifacht (derzeit gut 20 Mio.User). Die bereits etablierten
Anbieter SPOTIFY, DEEZER und SOUNDCLOUD haben kürzlich mit APPLE MUSIC einen neuen hochkarätigen Wettbewerber bekommen.
Die TV-Kampagne von DEEZER inszeniert den Marken-Claim "Hör was du hören willst" auf eine sehr eigenwillige, komische Art und Weise. In allen DEEZER-TV-Spots gibt es den
gleichen Protagonisten (hier der Einfachheit halber 'Mr. Deezer' genannt).Der bewegt sich in den Spots durch verschiedene Musikstil-Szenarien, von Metal
bis Klassik. Eine sicherlich sehr einleuchtende Art, die Vielfalt des DEEZER-Angebots zu kommunizieren.
Die Dramaturgie der Spots folgt immer einer nahezu identischen Storyline:
-
Mr. Deezer befindet sich in den TV-Spots der Kampagne in sehr verschiedenen, aber immer klar definierten Szenarien: an seinem Schreibtisch im Büro,
Cocktail-schlürfend an der Theke einer Bar, in einer Hip-Hop-Lounge, mit einem Segway bei einem Biker-Szenetreff, als Hofnarr an der Tafel eines Adeligen/Königs, vor einem Club mit einem
Türsteher ...
- Es kommt zu einer Begegnung zwischen Mr. Deezer und den anwesenden Gegenspielern: mit seinem Vorgesetzten, mit der taffen weiblichen Bar-Keeperin, mit dem
Hip-Hop-Krösus, mit dem Anführer der Motarrad-Clique, mit dem speisenden König, mit dem Türsteher ...
Bei allen Begegnungen mit seinen Gegenspielern wird Mr. Deezer ganz augenscheinlich und offenkundig 'zur Sau gemacht', Mimik und Gestik der Gegenspieler sind entsprechend aggressiv. Mr. Deezer wird angeschrieen und angebrüllt, wüst beschimpft und beleidigt, bedroht und angegriffen.
So die bildliche Botschaft.
- De erste Reaktion von Mr. Deezer: er schaut völlig erstaunt und überrascht und auch ein bisschen erschreckt. Danach hellt sich seine Miene erkennbar
auf. Denn aus dem Mund der wütenden Gegenspieler hört man nicht - wie erwartet - Beschimpfungen und Bedrohungen, sondern Anerkennung, Lob, Komplimente und
Bewunderung.
Visuelle Story und verbale Äußerungen der Gegenspieler sind für den Zuschauer vollkommen widersprüchlich und zunächst irritierend: der Zuschauer hört das Gegenteil von dem, was er sieht und erwartet.Eine perfekte Wort-Bild-Schere.
Und der Zuschauer versteht: er hört das, was auch Mr. Deezer in dieser eigentlich unangenehmen Situation 'hört': nämlich genau das und nur das, was er auch hören will. - Am Ende des Spots tanzt Mr. Deezer immer beschwingt und gut gelaunt durch die Szenerie. Weil er gerade wieder seine Musik hört.
Der Kampagnen-Claim "Hör, was du hören willst" verspricht so nicht nur Vielfalt (jedem das Seine), sondern kommuniziert in dieser Inszenierung eine zweite Botschaft: als DEEZER-Nutzer erlebst du deine Umwelt genau so, wie sie dir gefällt. Weil du nur das wahrnimmst, was du wahrnehmen willst.
Natürlich wirkt das - rein rational und nüchtern betrachtet - völlig übertrieben, überspitzt, unglaubwürdig. Und sicher wird es eine Reihe von Zuschauern geben, die das einfach nur albern und blöd finden und sich über die Werbung ärgern. Aber die DEEZER-Kampagne hat einen wahren Kern, eine emotional nachvollziehbare Botschaft, die von jedem verstanden wird, der sich von Musik entführen lässt.
TEIL 2: "V E R K E H R T E" W E L T ? D A S P S Y C H O L O G I S C H E E R F O L G S R E Z E P T
JA, SPINNT DENN DER?
Eine absurde Situation, eine völlig überzogen kommunizierte Botschaft. Ein Psychopath? Ein Verrückter? Sicher ist Mr. Deezer ein bisschen 'verrückt'. Aber vielleicht doch nicht ganz so weit weg vom realen Leben, wie man auf den ersten Eindruck denken mag.
Sigmund FREUD hat sie anschaulich beschrieben - die psychologischen Abwehr-Mechanismen wie Verdrängung, Verleugnung , Kompensation, Rationalisierung, Sublimierung ... usw.
Die psychologischen Abwehr-Mechanismen funktionieren ähnlich wie im körperlichen Bereich das Immun-System: sind eine Art psychologische Selbstschutz-Methode, sie helfen dabei, sich nicht mit den unangenehmen, kränkenden Seiten der Realität auseiandersetzen zu müssen. Jeder von uns hat eine ganze Reihe davon parat, um einigermaßen seelenheil durchs Leben zu kommen.
Einer dieser Freud'schen Abwehr-Mechanismen wird in der DEEZER-Kampagne in Reinkultur inszeniert: die Verkehrung ins Gegenteil (auch 'Reaktionsbildung' genannt). Klingt pathologisch, ist aber ganz natürlich und ganz normal. Wer hat noch nicht mit einem "Der/die ist ja nur neidisch!" auf Kritik reagiert? Auch das ist Verkehrung ins Gegenteil.
Die gesamte Mechanik der DEEZER-Kampagne basiert auf dieser Verkehrung ins Gegenteil: eine Abfuhr wird zum Liebesbeweis (Bar). Eine vernichtender 'Anschiss' im Büro zur Belobigung (Büro). Der Ausschluss aus einer begehrten Peer-Group wird zur Auszeichnung (Biker). Das Offenkundige und Augenscheinliche wird negiert bzw. im Gesprochenen und Gehörten umgedeutet und im wahrsten Sinn des Wortes ins Gegenteil 'verkehrt'.
Mr. Deezer macht in seiner Phantasie aus einer (vermeintlichen) Niederlage einen persönlichen Sieg.
Auf den Zuschauer wirkt dieses 'Verkehrte' befremdlich und merkwürdig, aber auch schräg und komisch. In der 'Verkehrung' besteht der Witz der DEEZER-Kampagne, sie sorgt für Aufmerksamkeit und Erinnerung. Und auf einer emotionalen Ebene verstaht man Mr. Deezer - denn insgeheim kennt man solche Verdrehungen und Verkehrungen auch aus eigener Erfahrung.
UND WAS HAT DAS MIT MUSIK ZU TUN?
Viel. Sehr viel.
Mr. Deezer macht auf den Betrachter einen echt verpeilten Eindruck. Alle visuellen Alarmzeichen, dass es gleich sehr ungemütlich für ihn werden könnte, ignoriert er, blendet er aus, nimmt er nicht wahr. Dieses Weggetreten-Sein kennt jeder, der sich in Musik vertiefen kann.
Musik hat - jenseits aller physiologisch-akustischen Wirkungen - die Fähigkeit, eine immense Wirkung auf die psychologische Befindlichkeit und Verfassung zu entfalten. Musik bewegt, in jeder Hinsicht und in jeder Richtung: Musik beruhigt und besänftigt, sie aktiviert und treibt an, sie beschwingt und macht gute Laune, sie ergreift und rührt zu Tränen, sie pusht und beschleunigt, sie harmonisiert und glättet usw. Musik in ihrer Vielfalt ist eine Art 'psychologische Allzweckpille' zur Regulierung von Stimmungen und Befindlichkeiten. Sie fördert die Erfahrung und das intensive Erleben von vielfältigen Emotionen.
Kopfhörer stärken die Wirkung dieser 'Pille', indem sie die Außenwelt zumindest akustisch ausschließen und die Ausbreitung einer gewünschten Stimmung und Verfassung durch die Musik zusätzlich fördern. Kopfhörer helfen dabei, eine emotionale Eigenwelt zu kultivieren, in der man ganz bei sich ist, bei seinen Emotionen, Vorstellungen und Tagträumen.
DIE OMNIPRÄSENTE EIGENWELT
Auch wenn man sich in ein Buch, einen Film oder ein Spiel vertieft oder sich auf eine Aufgabe oder ein Ziel fokussiert ('Tunnelblick') entfalten sich emotionale Eigenwelten, die die Umwelt ausblenden. Musik hat heutzutage den Vorteil, dass sie transportierbar ist. Via Mobile und Earphones lässt sich sie in allemöglichen Alltagssituationen mitnehmen und hilft dabei, die Außenwelt eine Weile außen vor zu lassen. Nur 3 Beispiele:
Beispiel 1: Die psychologische Eigenwelt, die sich beim Joggen entfaltet (nicht nur die Beine, auch die Gedanken kommen 'in Gang'), erhält durch Musik eine zusätzliche Bereicherung, eine charakteristische Färbung, einen konkreten seelischen Rhythmus.
Beispiel 2: Die räumliche Zwangs-Vergemeinschaftung mit Fremden, die sich bei der Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln ergibt, lässt sich mit Kopfhörer-Musik in eine selbstbestimmte Eigenwelt verwandeln. Auch inmitten von Menschen ist man 'für sich'.
Beispiel 3: Lästige Routine-Tätigkeiten wie Staubsaugen, Bügeln, Rasenmähen, Aufräumen usw. oder das Zurücklegen von Routine-Strecken erfordern wenig Aufmerksamkeit und funktionieren fast automatisch. Sie bieten den idealen 'Spielraum' für eine Musik-belebte Eigenwelt.
Bei Mr. Deezer sind der Alltag und seine Lebenswelten bestimmt von seiner Eigenwelt-Verfassung: die eigene, subjektive Erlebniswelt ist so dominant, dass die 'reale' Umwelt keine Rolle mehr spielt. Die Realität wird einfach angepasst auf die ideale kleine subjektive Welt, in der man nur das hört, was man hören will.
TEIL 3: S E E L E N V E R W A N D T S C H A F T - B I G - B A N G - D E E Z E R
MR. DEEZER'S ALTER EGO
Mr. Deezer hat ein prominentes Vorbild. Er ist kein Doppelgänger, aber ein Seelen-Verwandter.
Der Kampagnen-Hero Mr. Deezer ist unverkennbar
inspiriert von Howard Wolowitz, einem der vier Nerds aus der höchst erfolgreichen Kultserie The Big Bang Theory.
Howard ist ein schmächtiges Kerlchen, gekleidet in knallfarbige, hautenge Hosen und einem Rollkragen-Fake unter schrill gemusterten Hemden. Kein Promovierter wie seine Nerd-Freunde, sondern 'nur' ein einfacher Ingenieur. Bevor Howard seine Bernadette kennenlernt, hat er ein Faible für großgewachsene Blondinen, von denen er sich regelmäßig eine Abfuhr einholt. Dabei hört Howard meistens auch nur das, was er hören will: die Ladies müssen oft zu drastischen Mitteln greifen, um Howard klarzumachen, dass sie nicht interessiert sind. Im realen Film-Leben ein etwas schrulliger und trotzdem auch liebenswürdiger Looser. Aber in seinen Phantasien ist er kein Looser, er ignoriert diese Abfuhren einfach. Wie Mr. Deezer.
Nicht ignorieren kann Howard dagegen seine Mutter, mit der er noch als fast 30jähriger in einer etwas krankhaften Symbiose zusammenlebt. Howard's Mutter ist immer präsent, aber
sie ist in der Serie nie zu sehen (Psycho lässt grüßen). Aus Howard's Bemerkungen weiß der Zuschauer, dass sie unfassbar dick sein muss und so ziemlich an jeder Körperstelle stark behaart ist.
Bezeichnender Weise ist Howard's Mutter nur akustisch präsent, und gerade dadurch wird sie zu einer Art Albtraum. Ihre schrille, nölige Kommando-Stimme platz in nahezu Situation,
in der Howard ungestört sein will.
'Ach nö, nicht schon wieder ...!' denkt man selbst als Zuschauer und leidet ein bisschen mit Howard mit. Denn Howard hört das, was er NICHT hören möchte. Wie schön wäre
es, wenn man ihr Genöle einfach ausblenden könnte, wenn man es nicht wahrnehmen müsste, wenn man es einfach 'überhören' könnte ...
Durch die Heirat mit der süßen kleinen Bernadette gewinnt Howard endlich Distanz zu seiner Mutter. Dass auch die nette Bernadette wie vorher seine Mutter zunehmend mehr das
Kommando über Howard's Leben übernimmt, mag beim neurotisch-unsicheren Howard nicht überraschend sein. Dass sie es aber akustisch im gleichen unerbittlichen und schrillen Kommando-Duktus tut wie
seine Mutter - das ist wohl Howard's Schicksal. Ach Howard, lass dich doch nicht so rumkommandieren ...
Howard's alter ego, Mr.Deezer, hat ein gut funktionierendes Rezept gegen Erniedrigungen jeder Art: Mr. Deezer hört nur das, was er hören will. Wie schön, wenn Howard das auch könnte.
STORYTELLING - INSPIRED BY ?
Die für jeden Big-Bang-Fan leicht erkennbare physische Ähnlichkeit zwischen Mr. Deezer und Howard Wolowitz wird in zahlrechen inhaltlichen Anspielungen der Kampagne gekonnt
genutzt. Wie Howard in den Big-Bang-Episoden zieht auch Mr. Deezer gerne um die Häuser, um etwas zu erleben. Mit mehr oder weniger geglückter Camouflage versuchen beide - Howard
ebenso wie Mr. Deezer - Zugang zu finden zu anderen Lebenswelten, Lifestyles und Szenen. Und da gibt es eine ganze Reihe von Parallelen zwischen Howard und Mr.
Deezer. Ein paar Beispiele.
Mr. Deezer wird an seinem Arbeitsplatz von seinem Vorgesetzten ebenso niedergemacht und gemobbt wie Howard bei seinem beruflichen Highlight, dem Flug ins All. Aber im Gegensatz zu Howard hört Mr. Deezer wieder nur das, was er hören will - und macht in seinem Erleben aus einem Anpfiff ein Lob.
Howard hat ein Faible für Frauen, die im wahrsten Sinn des Wortes eine Nummer zu groß für ihn sind. Trotzdem lässt er nichts unversucht und baggert kräftig drauf los. Dabei holt er sich viele
Abfuhren und - wie bei Penny - eine dicke Nase. Auch Mr. Deezer holt sich in einer Bar aufgrund seiner aufdringlichen Blicke eine deftige Abfuhr vom selbstbewussten
weiblichen Themenpersonal. Aber Mr. Deezer verkehrt die erlittene Abfuhr in seiner Vorstellung in eine Anmache der Frauen, er wird in seiner Phantasie selbst zum Objekt der Begierde.
Weil er auch hier wieder nur das hört, was er in dieser Situation nur allzu gerne hören möchte.
Um in einer Gothic-Bar besonders cool zu wirken, verkleiden sich Howard und sein Freund Raj mit strumpfähnlichen Gothic-Tatoo-Fakes und viel schwarzem Leder. Viel Herstellungsaufwand, aber der
Fake fliegt auf. Auch Mr. Deezer hat sich bei seinem Besuch im Hip-Hop-Szene-Lokal mächtig ins Verkleidungszeug gelegt, um dazuzugehören. Auf den Boss macht das keinen
Eindruck, im Gegenteil. Aber Mr. Deezer fällt das natürlich nicht auf, denn er verdreht die offenkundige Ablehnung ja wie gewohnt in eine Art Ritterschlag vom Szene-Boss.
Howard Wolowitz fährt keinen Segway - wie Mr. Deezer - sondern eine Vespa, eine ziemlich skurrile Idee im autolastigen Kalifornien. Beide Gefährte, Segway und Vespa, haben außer den beiden Rädern kaum etwas gemeinsam mit schweren Motorrädern. Aber für Howard und Mr. Deezer reicht dies aus, um sich mit Helm und Lederjacke ausgestattet fast als Hell's Angel zu fühlen. Und weil Mr. Deezer wieder nur hört, was er hören will, fühlt er sich bei den Heavy-Bikern herzlich willkommen.
Ganz offenkundig wird die Anlehnung an das Vorbild bei Mr. Deezer als Hofnarr. Als Rollenspiel-Fan wählt Howard in einer Folge freiwillg das Kostüm des Hofnarren. Um im Kreise seiner ebenso pathologischen, aber immerhin promovierten Nerd-Freunde Eindruck zu machen, übernimmt Howard oft freiwillig-unfreiwillig die Rolle des WG-Narren. Allerdings meist ohne durchschlagenden Erfolg. Ganz anders natürlich bei Mr. Deezer. Auch er macht sich zum Narren, aber er interpretiert das Gebrüll des gelangweilten und deshalb unzufriedenen Fürsten als Reaktion auf einen echten 'Brüller', den er gelandet hat. Und selbst im gottverlassenen Kerker steigt eine Party - sofern man hört, was man hören will. (Übrigens bislang der einzige Spot, der nicht so richtig gut funktioniert - weil Mr. Deezer hier nicht ungeschoren davonkommt.)
SIND WIR NICHT ALLE EIN BISSCHEN 'NERD'?
Unabhängig davon, ob die Wiedererkennung von der Kreation nun beabsichtigt war oder nicht: Die DEEZER-Kampagne ist Gottseidank trotz aller Parallelen kein Abklatsch der Erfolgsserie, sondern eine
recht kunstvolle Übersetzung des Serien-Erfolgsrezepts in einen anderen, werblichen Kontext. Der enorme Erfolg der Serie und ihr hoher Kultfaktor zeigt, dass der Anteil derjenigen, die diese Art
von Humor mögen, recht groß sein muss.
Big Bang Theory lebt von einer ganz spezifischen, intelligenten Art von Humor, die aus sehr merkwürdigen, seltsamen Protagonisten mit skurrilen Eigenarten und Marotten liebenswürdige
Menschen macht. Weil man als Zuschauer - irgendwie - nachvollziehen und verstehen kann, warum sie so sind, wie sie sind. Und dieser Einblick in die Seelen der Nerds ist ganz schön komisch.
Die große Gruppe der Big-Bang-Fans dürften nahe an der Kernzielgruppe von DEEZER liegen. Aber auch wenn der Zuschauer das stilistsche Vorbild The Big Bang Theory nicht kennt
oder nicht ERkennt, verliert die Kampagne nicht an Attraktivität und Wirksamkeit. Sie funktioniert auch aus sich heraus.
Mr. Deezer im TV-Spot
'Bar' ....
Howard in Big Bang ...
Mr. Deezer im Büro-Spot ...
Howard hat schon was auf die Nase bekommen ...
Mr. Deezer auf 2 Rädern ...
Rollenspieler Howard ...
... und sein alter ego
Howard Wolowitz aus
The Big Bang Theory
... und Mr. Deezer im 'Hiphop'-Spot.
... und der erstaunte Howard in Big Bang Theory.
... und bei Mr. Deezer könnte es gleich soweit sein.
... und Howard Wolowitz als very easy Rider.
... und Mr. Deezer als unkomischer Hofnarr.
F A Z I T: K R E A T I V K A N N A U C H R I C H T I G G U T S E I N
Rein "werbetechnisch" gesehen macht die DEEZER-Kampagne alles richtig:
- sie ist aufmerksamkeitsstark und wettbewerbsdifferenzierend
- sie setzt einen relevanten Insight gekonnt in Szene
- sie ist gleichermaßen verständlich wie witzig (und damit sympathisch)
- sie hat eine klare und attraktive Marken-Botschaft
- sie entspricht in 'Look & Feel' und in der Tonality dem Stil und dem Liking der Kernzielgruppen
Soweit zum üblichen Marketing-Sprech.
Das wird die Marketing-Verantwortlichen freuen. Aus analytischer Sicht macht die Auseinandersetzung mit der DEEZER-Kampagne aber wirklich Spaß, weil sie zeigt, dass funktionale Kommunikationsleistungen und Kreativität sich nicht ausschließen. Im Gegenteil. Denn die Kampagnen-Idee, ihre Umsetzung und ihre Kommunikationsleistungen sind gut, weil die DEEZER-Kampagne psychologisch stimmig ist.
- Sie inszeniert den psychologischen Produktnutzen, nämlich dass Musik ein Mittel ist, mit dem man positiven Einfluss auf seine Befindlichkeit und seine subjektive 'Wahrnehmung' der Außenwelt nehmen kann.
- Sie bringt den Zuschauer zum Schmunzeln, weil jeder, der gerne Musik hört, diese intendierte subjektive Wirkung - Entfaltung einer Realitäts-unabhängigen
'Eigenwelt' - kennt. Bei Musik geht es um Tagträume, nicht um die Realität.
- Die Kampagne kommuniziert den Nutzen eines Musik-Streaming-Dienstes, weil sie durch die verschiedenen Szenarien deutlich macht, dass die verschiedenen Musik-Stile und -Richtungen jeweils ganz
verschiedene 'Tagträume' unterstützen: erfolgreich im Beruf zu sein (Spot 'Büro'), ein Womanizer zu sein (Spot 'Bar'), ein
echter Kerl zu sein (Spot 'Biker'), ein angesagter Szene-Star zu sein (Spot 'Hiphop'), ein cooler Entertainer (Spot
'Hofnarr') zu sein.
So macht Werbung in jeder Hinsicht Spaß.