FASZINATION ONLINE-SHOPPING:

    EINKAUFS-ERLEBNIS  DER ANDEREN ART

     

    Online-Shoppen ist nicht einfach die Nutzung eines bequemeren ‚Vertriebskanals‘, sondern eine eigenständige Einkaufs-Kultur, die sich erheblich vom Kauf im stationären Handel unterscheidet.

    In vielen Produktbereichen entwickelt der Online-Einkauf eine spezifische Dramaturgie und Faszination, die der stationäre Handel so nicht zu bieten hat. Das gilt ganz besonders für den gesamten Produktbereich Fashion.

     

    TEIL I: DIE KAUF-KULTUR DES ONLINE-SHOPPINGS

    Der stationäre Handel sieht seinen Vorteil gegenüber dem e-commerce hauptsächlich in seiner emotionalen „Erlebnis“-Qualität. Sicher, die sinnliche Anmutung kann der Online-Handel so nicht bieten. Aber er schafft für seine Kunden eine ganze Menge an speziellen emotionalen Erlebensqualitäten, die das Online-Shoppen so attraktiv und so erfolgreich machen.

     

    TEIL II: KAUF-LUST WECKEN IM TV
    DIE STRATEGIEN DER FASHION-ONLINE-MARKEN

    Fashion-Anbieter brauchen keine allzu große Überzeugungsarbeit via TV zu leisten, die ‚Neu-Gier‘ vieler Konsumenten/innen auf dem Gebiet Fashion ist groß. Aber jeder Anbieter geht seinen eigenen kommunikativen Catwalk. Beispiele: ZALANDO – JUSTFAB  - OTTO.DE – BONPRIX - SARENZA.

     


     

    TEIL I: DIE KAUF-KULTUR DES ONLINE-SHOPPINGS

     

    Nein, dies ist nicht noch ein Artikel zur Customer Journey. Dieser etablierte Begriff vermittelt den Eindruck, es handle sich beim Kaufprozess um eine Reise mit einem definierten Ziel, dem Kauf. Mit der Rekonstruktion dieser individuellen ‚Reise‘ beschäftigen sich Heerscharen von Marktforschern, tatkräftig unterstützt von technologischen Tools aller Art. 

     

    Wir setzen einen Schritt vorher an, sozusagen beim Grundsätzlichen:

    - Was ist – psychologisch betrachtet – überhaupt ein ‚Kauf‘?

    - Und was unterscheidet einen Kauf im stationären Handel von einem Online-Kauf?

     


    KAUFEN UND KAUFEN SIND (MINDESTENS) ZWEIERLEI.

    Sachlich-fachlich definiert ist ein Kauf ein „entgeltlicher Eigentumswechsel“ (sagt wikipedia), etwas handfester ausgedrückt: ein Tauschgeschäft Geld gegen Ware.

     

    Aus rein kaufmännischer Sicht macht es dabei keinen Unterschied, ob der Kauf über den stationären Handel oder Online oder über einen anderen Vertriebskanal erfolgt. Aus Sicht des Käufers ist ein Kauf aber mehr als ein Tauschgeschäft: Es ist ein spezifisches Ereignis, ein spezieller Prozess., ein konkretes Erlebnis.

     

    Kaufen ist eigentlich etwas Banales, jeder kauft jeden Tag irgendetwas.  Psychologisch betrachtet ist jeder Kauf ein Aneignungsprozess, ein Vorgang, bei dem man sich etwas „zu eigen“ macht. Die abstrakte Größe Geld verwandelt sich durch den Kauf in etwas Konkretes, Greifbares,  Nützliches, Brauchbares, Schönes, Attraktives  … whatever. Die Aneignung bereichert das eigene Ich.  

     

    Dieser Aneignungsprozess kann vom Käufer ganz unterschiedlich erlebt werden: je nach der individuellen psychologischen Bedeutung des Produktbereichs, je nach aktueller Einkaufsmentalität, aber auch je nach Vertriebskanal verläuft der Prozess des ‚Sich-zueigen-Machens‘ unterschiedlich.

     

    Das kennt jeder aus eigener Erfahrung: Der Aneignungsprozess Kaufen vollzieht sich in ganz unterschiedlichen Kauf-Verfassungen. Der mehr oder weniger zielgerichtete Einkauf zur ‚Bedarfsdeckung‘ z.B. von Lebensmitteln oder Druckerpatronen ist psychologisch etwas ganz anderes als das Shoppen in Urlaubsstimmung oder die vorgeblich ziellose Suche nach irgendetwas Neuem für den Kleiderschrank.Beim ‚zufälligen‘ Shoppen dient der Aneignungsprozess nicht einer konkreten, funktionalen Bedarfsdeckung, sondern eher einem emotionalen Bedürfnis.  „Ich suche …“ oder „Ich brauche …“ heißt in aller Regel: „ich will etwas Neues“.  Getrieben nicht von einer faktischen Notwendigkeit, sondern von der schieren Lust, sich etwas Neues anzueignen. Einfach so.

     

     


    DER KLEINE GROSSE UNTERSCHIED

     

    Beide Verfassungen – zielgerichteter, funktionaler Einkauf und zufälliges Shoppen -  werden Offline wie Online bedient, stationärer Handel wie e-commerce bieten die Rahmenbedingungen für beides. Aber der Aneignungsprozess hat in beiden Vertriebskanälen für den Käufer einen ganz unterschiedlichen Charakter.

     

    Beim stationären Handel ist der Aneignungsprozess vergleichsweise kurz: Man sucht sich etwas aus, und bevor man den Laden verlässt, bezahlt man die die Ware (bar, Kreditkarte, Kundenkarte, Gutschein  - wie auch immer), fertig. Beim Verlassen des Ladens ist der Aneignungs- und Kaufprozess formal abgeschlossen, der Tausch Geld gegen Ware vollzogen, man/frau ist Besitzer/in der Ware.  Aussuchen, Bezahlen und Inbesitznahme bilden zeitlich und im Erleben des Käufers eine sinnhafte Einheit.

     

    Beim Online-Kauf sind Auswählen/Bestellen, Bezahlung und physische ‚Inbesitznahme‘ der Ware zeitlich entkoppelt. Durch diese Entkoppelung bildet der Online-Aneignungsprozess im Erleben eben keine Handlungs-Einheit (wie beim Offline-Kauf), sondern es entsteht eine Art Zwischenwelt mit mehreren,  spezifischen und unterschiedlich akzentuierten Kauf-Erlebnis-Einheiten.

     

    Die Erlebnis-Einheiten in dieser Zwischenwelt des Online-Kauf entwickeln eine ganz eigene Faszination mit vielen emotionalen ups and downs.

     

    Was sind die psychologischen Besonderheiten dieser Zwischenwelt beim Online-Kauf?

    Welche Kauf-Erlebnis-Einheiten lassen sich dabei unterscheiden?