DIE ZWISCHENWELT DES ONLINE-KAUFS:
    ERLEBNIS-EINHEITEN MIT EIGENER FASZINATION

     

    Besondere Nutznießer im e-commerce sind Anbieter aus dem Gesamtbereich Fashion: Bekleidung, Schuhe, Schmuck, Taschen, Accessoires. Mode/Fashion ist praktisch der Inbegrff für das Bedürfnis nach ständiger Erneuerung. Auch die  Fashion-Online-Käufe dienen nur teilweise einer konkreten, funktionalen ‚Bedarfsdeckung‘. Die formale Begründung „Ich brauche was zum Anziehen“ lässt sich einfach übersetzen mit: Ich will mir etwas Neues zu eigen machen. Oder einfach formuliert: beim Online-Fashion-Kauf dominiert die schiere Kauf-Lust. Die Freude daran, immer neue Objekte der Begierde ausfindig zu machen und in Besitz zu nehmen.

     

    Am Produktbereich Fashion lässt sich auch die Faszination der Zwischenwelt beim Online-Kauf und ihrer unterschiedlichen Kauf-Erlebnis-Einheiten besonders gut verdeutlichen. Idealtypisch bilden die folgenden 4 Kauf-Erlebnis-Einheiten den psychologischen Ablauf und die Faszination beim Online-Fashion-Kauf ab:

    1. DIE ENDLOSE VERFÜHRUNG- 50 SHADES OF SHOPPING-GREY
    2. BESITZERIN IN SPE – GANZ GROSSES KOPFKINO
    3. ÜBERRASCHUNG !!! – GLÜCKS-BRINGER IN UNIFORM
    4. AUSPROBIEREN STATT ANPROBIEREN.
      ONE-NIGHT-STANDS STATT DAUERBEZIEHUNG

     


    1. - DIE ENDLOSE VERFÜHRUNG

    Früher nannte man das, was heute zu jeder Zeit millionenfach im Netz passiert, einen ‚Schaufensterbummel‘. Dabei geht es nicht um den konkreten Kauf, sondern um ein Angeregt-Werden, um die unverbindliche Suche nach Neuem und Schönem, um den Wunsch, dass eigene Begehrlichkeiten geweckt werden, um das Sich-Verlieben in Dinge, von denen man träumen kann. Die Neugier, die Gier auf Neues ist der Treiber für ein  erstes Dating, aus dem sich hoffentlich mehr ergibt.

     

    Anschauen, sich umschauen beschreibt den physischen Prozess – aber es verharmlost die psychologische Dimension, die in diesem anscheinend harmlosen Verhalten liegt.  Denn die Phantasie läuft dabei auf Hochtouren: Wie würde ich darin aussehen? Welches Bild von mir würde damit entstehen? Als was würde ich mich damit inszenieren? Was macht es mit mir? Macht es mich sexy und attraktiv? Würde ich damit meine Freunde/Kollegen etc. beindrucken? Welche Auftritte könnte ich damit hinlegen? Dieser Check läuft in Windeseile ab, ist aber ein wesentlicher Bestandteil im Kauf- und Aneignungsprozess. Eine visuell geprägte Annäherung, ein Aneignen mit den Augen - aber noch ganz unverbindlich. 

     

    Das unverbindliche Sich-mal-Umschauen als eine erste Annäherung und Vorstufe der konkreten Aneignung ist im Netz ungleich viel einfacher, unkomplizierter und (physisch) unaufwändiger, aber auch unübersichtlicher und inflationärer. Neben unzähligen reinen e-commerce-Anbietern hat auch der klassische stationäre Handel seine Schaufenster im Netz längst rund um die Uhr geöffnet. 

     

    Via Tablet, Smartphone, Laptop etc. lassen sich solche Mode-Datings heute stundenlang und fast ohne physischen Aufwand betreiben, und durch mobile communication auch fast in jeder Situation und Lebenslage. Alles ist zu jeder Zeit zugänglich. Foren, Blogs, Videos heizen die Lust auf Neues an, Newsletter, Apps, Newsfeeds etc. der Anbieter steigern den Traffic auf den ‘Kontakthöfen‘ im Netz.

     

    ‚Sich einfach mal umschauen‘ legitimiert (vor sich selbst und gegenüber Dritten) den Besuch der einschlägigen Fashion-Websites und negiert (zunächst) die konkrete Kaufabsicht. Aber die gigantische Shopping-Mall Internet weckt unentwegt neues Verlangen und neue Begehrlichkeiten. 

     

    50 shades of shopping-grey.

     

    ROBERTO CAVALLI  SUMMER 2016

    youtube.com/watch?v=tqVzSY6YzYo

    Sich immer wieder neu erfinden.
    Die Shows der großen Mode-Labels schüren die Gier auf Neues.

     

    CHANEL - Spring-Summer 2016 Haute Couture Show

    youtube.com/watch?v=aV75FYR_0xs


     

    2. BESITZER/IN IN SPE - GANZ GROSSES KOPFKINO

    Bild: DESIGUAL / www.youtube.com

     

    Alles ist möglich ...

    Beim Kaufprozess im stationären Handel bilden Auswahl, Bezahlung und Besitz eine psychologische Einheit, beim Online-Kauf verteilt sich das auf mehrere Erlebniseinheiten. Gilt für beide Vertriebskanäle: Das Verlangen soll nicht nur geweckt werden, sondern sich möglichst in einen konkreten Kauf umsetzen. Die conversion-rate ist wesentliche Kennziffer in den Geschäftsmodellen.  

     

    Der stationäre Handel sieht seinen Vorteil gegenüber e-commerce vor allen in der sinnlichen Erlebnisdimension des Einkaufens: im Aneignungsprozess hat der Handel mehr zu bieten als nur die visuelle Beeindruckung. Man kann die Ware anfassen, sie berühren und begreifen und sie sich dadurch schon vor dem eigentlichen Kauf probeweise zu eigen machen.

     

    Der Online-Handel versucht, den Nachteil der fehlenden physischen Kontaktaufnahme im Kaufprozess durch maximale Convenience und ease of use auszugleichen. Durch üppige Visualisierung des Produktes (unzählige Fotos, Zooms, 360°-Ansichten, interaktive Anprobe-Apps inkl. Foto-Download usw. ), vor allem aber auch durch das Handling für den Kunden (sehr großzügige Rückgabemodalitäten, verschiedene Bezahl-Möglichkeiten usw.).  Die Vielzahl der Online-Spontankäufe zeigt, wie viel Kapital sich aus dem unverbindlichen ‚Nur mal gucken‘ ziehen lässt.

     

    Und trotzdem: verglichen mit den konkreten, sinnlichen Aneignungsmöglichkeiten im stationären Handel kauft der Online-Fashion-Käufer ‚die Katze im Sack‘. Die Online-Bestellung ist erst mal eine relativ abstrakte, theoretische Angelegenheit und losgelöst von der konkreten, sinnlichen Erfahrung des In-Besitz-Nehmens. Deshalb wird die Bestellung auch noch nicht als ‚Kauf‘ erlebt: Der Klick auf den Bestellbutton ist eine Art Absichtserklärung, es eine Art Zwischenstufe im Aneignungsprozess, eine Art Kauf auf Probe. Eine Annäherung, aber kein klassisches Tauschgeschäft Ware-Geld. Selbst wenn der Kunde/die Kundin die Bestellung sofort Online begleicht und somit eine zeitliche Nähe zwischen Bestellung und Bezahlung gegeben ist – er/sie hält die Ware (noch) nicht in der Hand. Der Aneignungsprozess ist im Erleben des Käufers mit der Bestellung noch nicht abgeschlossen.

     

    Dieser Zwischenzustand – bestellt, aber noch nicht erhalten – ist keine tote Phase, in der nichts passiert. Und es ist auch alles andere als ein Nachteil des Online-Handels. Im Gegenteil: dieser Schwebezustand entwickelt einen eigenen Reiz und eine eigene psychologische Spannung und Faszination. Dieser Spannungsaufbau bis zum Zeitpunkt, an dem man die Ware – endlich!  in Besitz nehmen kann, entwickelt eine eigene Dramatik, in der alle Facetten von ungeduldigem Verlangen, hochgesteckten Erwartungen, kindlicher Vorfreude, aber auch Zweifel an der richtigen Wahl, Skepsis oder sogar Reue ihren Platz haben. Die Aneignung im Kopf ist eine Phase im Kaufprozess, in der der Online-Kauf gegenüber dem Handel eindeutig im Vorteil ist.

     

    Der/die Online-Besteller/in ist zugleich Besitzer/in und Nicht-Besitzer/in, man/frau ist Besitzer/in in spe. Die Katze im Sack kann alles sein. Und das ist das Faszinierende, Spannende und Attraktive an diesem Zwischenzustand.

    Wie bei Schroedinger‘s Katze eben (Physiker oder Fans von Sheldon Cooper  wissen, was damit gemeint ist).


     

     

    3.  ÜBERRASCHUNG!!! - GLÜCKSBRINGER IN UNIFORM 

     

    Die Ware ist bestellt und vielleicht sogar schon bezahlt, der Kauf also – theoretisch bzw. juristisch -  abgeschlossen. Für den Online-Käufer ist sein Kaufprozess aber noch lange nicht zu Ende, weitere Erlebnisse warten auf ihn.

     

    Zu den besonderen Erlebnissen im Prozess der Online-Kaufs gehört mit Sicherheit die Lieferung bzw. der Augenblick, in dem der Käufer sein/ihr Paket erhält. Rational ist dem Käufer natürlich klar, dass er die Ware bezahlt hat oder bezahlen muss. Aber den Bezahlvorgang ist zeitlich abgekoppelt von dem Moment, in dem man/frau das ersehnte Paket in die Hand bekommt.

     

    Diese Empfangs-Situation weckt Assoziationen zu dem schönen Gefühl des Beschenkt-Werdens, wie zu Weihnachten oder zum Geburtstag. Ein intensives Glücksgefühl, zumindest für einen Augenblick kann man sich verwöhnt und geliebt fühlen. Beim individuell zugestellten Paket entsteht beim Empfänger zudem der Eindruck: das ist für mich, und zwar nur für mich. Beim Öffnen des Pakets erscheint der Inhalt als etwas Jungfräuliches, etwas Unberührtes, etwas wirklich Neues. Eigens für mich gemacht, eigens für mich gepackt.

     

    ZALANDO hat das mit seiner Kampagne ‚Schrei vor Glück‘ über Jahre in Szene gesetzt: überschäumende Freude, die sich in einem hysterischen Schrei entlädt, ausgelöst durch den Paketboten. Und so wird bei ZALANDO aus dem Paketzusteller ein ganz realer Glücks-Bringer.

     

    Sicher, auch der Kauf im stationären Handel kann für Glücksgefühle sorgen. Aber beim klassischen Kauf im Geschäft fehlt dieses Gefühl des Verwöhnt- und Beschenkt-Werdens, der Geld-Ware-Tausch wird bestenfalls als Selbst-Belohnung, aber nicht als ein Beschenkt-Werden erlebt (noch nicht mal dann, wenn man jemanden dabei hat, der die Zeche zahlt). DIY im stationären Handel lässt in dieser Hinsicht wenig Spielraum für schöne Illusionen.

     

     


     4. AUSPROBIEREN STATT ANPROBIEREN. ONE-NIGHT-STANDS STATT FESTLEGUNG

    Gut gemeint, aber sicher kein  Ersatz für das reale  erste Kontakterlebnis: die virtuelle Anprobe bei OTTO.de.

    YouTube-Tutorials ahmen die Situation des "Fittings" in der persönlichen Lebenswelt nach. Wie hier Sara Bow für Otto.de:
    „1 Lederjacke – 3     Looks.“

    (www.youtube.com/watch?v=iv8QxbKxfgE)

     

    Ganz witzig und nahe am Zeitgeist: Bei der Show zur Sommer-Collection 2016 ließ  DOLCE & GABBANA die Models auf dem Laufsteg Selfies machen.

    Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=CqusBYOcaA4

     

     Die Freude beim Erhalt des Pakets setzt aber auch noch nicht den Schlusspunkt im Aneignungs- und Kaufprozess. Das belegen unter anderem die immensen Retourenraten im Fashion-Bereich. 

     

    Im stationären Handel findet die Kaufentscheidung und die physische und psychologische Inbesitznahme am POS statt: Man sieht etwas, was gefällt, probiert es im begrenzten ‚Testfeld‘ der Umkleide an, und spätestens bei der Bezahlung an der Kasse wird sich der Käufer/die Käuferin bewusst: ich habe mich entschieden.

     

    Beim Online-Kauf werden die eigenen vier Wände zum point of decision.
    Die     Katze wird aus dem Sack gelassen. Bei diesem ersten physischen Kontakt mit seiner Bestellung hat der Online-Käufer ein Heimspiel:     statt 1 m²  fremdes Terrain wie im stationären Handel steht dem Online-Käufer das ganze eigene Reich zur Verfügung, um seine neue Ware nicht nur anzuprobieren, sondern sie auszuprobieren, sie auf die Probe zu stellen. Hier ‚begreift‘ er/sie den Kauf, hier muss die Ware das halten, was man/frau sich davon versprochen hat.

     

    Das Heimspiel für den Käufer wird zum Auswärtsspiel für das neue Teil.
    Bei der Bewährungsprobe in der eigenen Wohnung sind die Kriterien für die endgültige Aneignung schärfer und härter als bei der Anprobe im Geschäft. Nicht nur: Wie fühlt es sich an? Sonden auch: Wie fühle ich mich darin? Nicht nur: Passt mir das Kleidungsstück? Sondern auch: Wie passt der Look in meinen Lebensstil, in meine Lebenswelt, zum 'Rest' meines Lebens? Nicht nur: Wie sehe ich darin aus? Sondern auch: Welche Wirkung kann ich mit dem Outfit erzielen und welche Self-Performance ermöglicht mir das neue Teil?

     

    Dabei wird der Flur zum Laufsteg, jede Pose vor dem Spiegel und jedes Selfie werden kritisch betrachtet,  Friends & Family spiegeln die Außenwirkung usw. Und nicht wenige Online-Fashion-Shopper verlängern die Probezeit für die gelieferte Ware und testen die Kleidung unter realen Bedingungen: am nächsten Tag im Job,  auf der Party am Wochenende, beim Treffen mit Freunden, oder auch als Selfie-Serie auf Facebook oder Instagram. Erst nach der Probezeit fällt die endgültige Entscheidung. 

     

    Ein echter Härtetest für das Objekt der Begierde, das gemessen wird an den Träumereien und Phantasien, die der Käufer/die Käuferin bei der Bestellung hatte. Werden die hohen Erwartungen und Hoffnungen erfüllt, ist die Freude groß und der ‚Kauf‘ im Sinne einer Aneignung auch psychologisch abgeschlossen. Wenn die Online geshoppten Fashion-Waren den Vorstellungen nicht entsprechen, bleibt entweder Enttäuschung oder die Bestellung wird im wahrsten Sinn des Wortes rückgängig gemacht. Und das ganz ohne schlechtes Gewissen – denn die Bestellung war ja im Erleben des Fashion-Online-Shoppers noch kein richtiger Kauf, sondern nur eine Absichtserklärung, ein unverbindliches blind date. Und die haben eben oft kein happy end.

     

    Auch im stationären Einzelhandel wird umgetauscht, aber mit den Retourenquoten im e-commerce (bis zu 70%) ist der Umtausch-Anteil überhaupt nicht vergleichbar. Psychologisch ist der Kauf im Einzelhandel im Geschäft abgeschlossen, beim Online-Kauf fällt die Kaufentscheidung erst am POS Wohnzimmer. Die großzügigen und unkomplizierten Rücksende-Möglichkeiten haben das rasante Wachstum im Fashion-Online-Handel  erst möglich gemacht. Trotz Veränderung der rechtlichen Grundlagen ändert der Fashion-Online-Handel seine Geschäftsbedingungen nicht. Denn das weiß auch der e-commerce-Handel: die kostenlose und unkomplizierte Rücksendung ist im Erleben der Fashion-Shopper integraler Bestandteil des Online-Kaufs, sie gehört jetzt zum ‚Geschäftsmodell‘ der Käufer.  Nicht nur rechtlich, sondern vor allem auch psychologisch. Und der e-commerce-Handel fragt sich, wie er die Geister, die er rief, jetzt wieder loswird.

     

    Die Kultur des Online-Einkaufs ist ein Kind dieser Zeit. Die individuelle Selbst-Inszenierung hat durch die sozialen Netzwerke ungeheuer an Bedeutung gewonnen. Aktivisten/innen in den sozialen Netzwerken brauchen immer neuen Content, man/frau postet sich gerne in immer neuen Klamotten und Styles (insgeheim sehen sich viele dabei in der Rolle von Fashion-Bloggerinnen). Die spezifische Aneignungs-Art beim Online-Fashion-'Kauf' kommt da wie gerufen: die als unverbindlich wahrgenommene Bestellung, das Ausprobieren unter realen Bedingungen, die Selfies für die Self-Performance – und die Fashion-Ausstattung hat zumindest bei einem Teil der Käufer/innen ihren Dienst getan und kann sich wieder auf den Rückweg machen.

    Zur modischen Selbst-Inszenierung  braucht es keine dauerhaften Besitzverhältnisse, dazu genügt ein kurzfristiges ‚als-ob‘-Verhältnis zur Online 'gekauften' Fashionware.  One-night-stands statt dauerhafte Beziehung. Fashion-Sharing für Fortschritte.

     


     

    EIN KURZES FAZIT

     

    Das heilsversprechende Schlagwort im stationären Handel heißt ‚Einkaufserlebnis‘ (oder auch Erlebniskauf‘). Das reale Kauferlebnis soll dem sinnlich reduzierten, virtuellen Online-Kauf emotional überlegen sein. Die unausgesprochene Annahme dahinter:  der Online-Kauf ist ein rational geprägter, durch die fehlende sinnliche Anmutung erlebnisarmer Vorgang.

     

    Das ist – zumindest für den Bereich Fashion - ein gewaltiger Irrtum.

    Beide Vertriebskanäle – Offline und Online – wecken und bedienen die Lust am Kaufen auf ganz unterschiedliche Art und Weise. Online und Offline schaffen jeweils spezifische emotionale Mehrwerte für die Käufer/innen.

     

    Online hat dem uralten Kulturritual ‚Kauf‘ eine neue Spielart hinzugefügt. Und diese neue Spielart ist nicht nur ‚bequem‘ und convenient, sondern faszinierend, spannend und besonders für Fashionista höchst attraktiv. 

     

    Durch die zeitliche Zerdehnung im Aneignungs-Prozess bietet der Online-Kauf eine Reihe von spezifischen Kauf-Erlebnis-Einheiten mit eigenen Reizen, Geschichten, Emotionen und Dramaturgien. Diese Art des Kaufens involviert den/die Online-Shopper/in in allen Phasen des Aneignungsprozesses und macht den Online-Kauf zu einem emotional spannenden Vorgang. Auf eine ganz spezifische und andere Art, als dies im stationären Handel möglich ist.