" I C H W I L L D O C H N U R S P I E L E N . . . " +++ W I E WE R B U N G I N D ER W E L T D E R G A M E R F U N K T I O N I E R T
Gaming – nur was für nerds? Von wegen. Lt. Bundesverband spielt 1/3 der Deutschen regelmäßig, die Spiele-Industrie macht mehr Umsatz als die Kinokassen oder die Musik-Industrie. Also ganz real ein handfester Wirtschaftsfaktor.
Und obwohl viele Menschen viel Zeit in ihren Spiele-Welten verbringen, tut sich Werbung in diesem reichweitenstarken Medium bislang ziemlich schwer. Woran liegt das? Und wie können Marken dieses 'Spielfeld' erfolgreich erobern?
W E R B U N G ? N E I N D A N K E !
Das kennt man ja vom Fernsehen: je involvierender der Film/die Serie/das Spiel ist, umso störender empfindet man den Werbeblock. Denn er zerstört und zerreißt eine psychologische
Handlungseinheit,
ist eine Art coitus interruptus der psychologischen Verfassung, in der man sich gerade befindet.
Bei Spielen ist die Aversion gegen Werbeunterbrechungen noch tiefgreifender. Während man beim Fernsehen zwar involviert, aber passiver Zuschauer der Szenerie ist, ist man als Spieler zu jeder Zeit agierender Teil der Szenerie, man wird zu einem Teil der Welt, in der man gerade unterwegs ist. Bei kaum einem anderen Medium ist die Beziehung Nutzer-Medium so eng, so innig, so intim wie beim Spiel. Klassische Werbeformate unterbrechen nicht nur diese emotional hoch geladene intime Verfassung, sondern auch die aktuelle aktive Handlungsabsicht. Vergleichbar mit einem Stau auf der Autobahn: man will ein Ziel erreichen und wird ausgebremst. Das Resultat ist eine diffuse Wut auf die Verursacher der Unterbrechung.
Kein Wunder also, dass traditionelle Werbeformate in Spielen (wie z.B. beim Geschäftsmodell der werbefinanzierten Online-Spiele) nicht im Sinne der werbetreibenden Marken funktionieren. Nicht zuletzt auch deshalb, weil die Spiele-Anbieter bei der Platzierung der Werbung null Rücksicht nehmen auf das, was die Spieler gerade bewegt.
W E R B U N G ? J A G E R N E.
Werbung in Spielen würde deutlich mehr Akzeptanz finden, wenn sie sich geschmeidiger ins Spiel integriert und psychologisch geschickter eingebaut wird. Das heißt für die werbetreibende Marke zunächst einmal, dass sie die virtuelle Welt des Spiels als Realität ansehen muss, denn für den Spieler ist sie beim Spielen seine (aktuelle) Wirklichkeit und alles andere als virtuell. Wenn die werbetreibende Marke nicht als unsympathischer Störfaktor wahrgenommen werden will, muss sich in diese aktuelle Realität des Spielers und in die 'Logik' der jeweiligen Spiele-Welt einpassen. Und sie muss so platziert sein, dass sie sich in den Handlungsstrang des Spielers integriert statt ihn zu unterbrechen.
Aus unzähligen Studien wissen wir: Nicht die Anzahl oder Dauer, sondern die Intensität und die emotionale 'Ladung' des Kontaktes Marke - Mensch ist maßgeblich für die langfristige emotionale Beziehung zur Marke. Das heißt für Werbung in Spielen: weniger ist mehr. Je unaufdringlicher (visuelle Prägnanz, zeitliche Dauer) die Marke erscheint, je einfühlsamer und uneigennütziger sie aus Sicht des Spielers agiert, umso positiver wird sie wahrgenommen werden. Oder um im Bild des Verkehrsstaus zu bleiben: Idealerweise übernimmt die Marke im Spiel die Rolle des ADAC: sie verursacht keine Behinderung und keinen psychologischen Stau, sondern sie beseitigt ihn und hilft beim Vorwärtskommen.
Wenn z.B. bei Online-Spielen Coca Cola oder Nike einen sehnsüchtig gewünschten Ausrüstungsgegenstand sponsert - den man bei free-to-play-Spielen überlicherweise käuflich erwerben muss - , schlägt sich die Marke erkennbar auf die Seite des Spielers und unterstützt ihn in seinem Vorhaben, die jeweilige Welt zu erobern.
Oder wenn beim mobile gaming - also den kleinen ‚Straßenbahn-Spielchen‘ - eine Marke wie Adidas oder Vodafone kurz zum neuen Highscore oder zum Erreichen des nächsten Levels gratuliert, ist die Marke kein Störfaktor, im Gegenteil, sie rückt psychologisch in den Kontext eines subjektiven Erfolgserlebnisses. Mit positiven Auswirkungen auf die emotionale Beziehung zur Marke.
P R O D U C T - P LA C E M E N T – R I CH T I G E S P R O D U KT A M R I C H T I G E N P L A T Z ?
Die Möglichkeiten für product placement erscheinen bei Spielen eher begrenzt, zumindest in solchen mit historischem oder Fantasy-Kontext. In diesen Szenarien sind Marken aus der Jetztzeit bzw. aus der Realität ein erkennbarer Fremdkörper, sie zerstören die fürs Spiel so wichtige ästhetische Illusion und werden von Spielern als plumper und unangenehmer Einmischungsversuch der Werbeindustrie angesehen. Ein Assassine in historischem Kontext mit einem Samsung smart phone - blanker Unsinn.
Bei Spielen wie FIFA oder Grand Tourismo, die sich möglichst detailgenau an der Realität orientieren, sieht es mit Möglichkeiten zum product placement ganz anders aus. Hier ließe sich Werbung als Bestandteil des Szenarios – z.B. in Form von Bandenwerbung (Fußball) oder billl boards (Formel 1) – völlig problemlos integrieren. Denn diese Art Werbung wäre in diesen Szenarien kein Fremdkörper, sondern realitätsgetreu integrierter part of the game. Der Faszination und dem Erfolg von FIFA würde das sicher keinen Abbruch tun, denn kein Spieler würde sich daran stören, wenn Herr Messi seine Gegenspieler vor einer Budweiser Werbung auf der Bande austanzt. Und für den Spielehersteller EA und Lizenzgeber wie FIFA oder Formel 1 böte sich eine zusätzliche, lukrative Einnahmequelle - wie bei jeder 'realen' Veranstaltung.
K U R Z E S F A Z I T .
In der Welt der Gamer steckt noch reichlich Potenzial für kreative Werbung, die die Markenbindung erhöht.
Durch die spezifische psychologische Situation beim Spielen (Intensität und Intimität) bietet dieses 'Spielfeld' eine besondere Qualität und Nachhaltigkeit in der Begegnung Marke-Konsument.
Voraussetzung für funktionierende Werbung in der gaming zone ist allerdings – ganz banal formuliert – Einfühlungsvermögen in die Seele und die Verfassung der Spieler. Je smarter sich Werbung in Timing und Stil in diese Eigenwelten der Gamer integriert, um so größer die Wahrscheinlichkeit einer wirklich positiven Werbewirkung für die werbetreibende Marke. Und umso größer die Chancen für Spiele-Entwickler und Agenturen, ein profitables Geschäftsfeld besser zu nutzen.
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