W A R U M   D I E    I N N E R E   V O R S T E L L U N G S W E L T   SO   W I C H T I G   I S T  
F Ü R   D I E   M A R K E N - B E Z I E H U N G.

Die ‚innere Vorstellungswelt‘ ist nichts Statisches, sondern ein höchst dynamisches Produktionssystem: komplexe neuronale Netzwerke synthetisieren Bilder, Wissen, Vorstellungen, Ideen, Gefühle immer wieder neu und situativ - inklusive Handlungs- und Verhaltensoptionen. Nur ein winziger Bruchteil dieser Prozesse verläuft bewusst. Zum Glück.

Von den unendlich vielen Reizen, die tagtäglich auf uns einprasseln, schafft es nur ein kleiner Teil, einen Platz im Langzeitgedächtnis zu erobern und damit nachhaltig wirksam zu sein. Dieses Langzeitgedächtnis hat zwei unterschiedliche ‚Betriebssysteme‘.

- Das semantische Gedächtnis basiert im wesentlichen auf Sprache und ist Ort der kognitiven Prozesse.
  Über das, was hier als ‚Wissen‘ abgespeichert ist, lässt sich reden.

- Das episodische Gedächtnis - auch ‚Ich-Gedächtnis‘ genannt - folgt einer ganz anderen ‚Logik‘:
  es ist eher bildhaft organisiert und beinhaltet unsere Erfahrungen, das Erlebte und vor allem die emotionalen
  Bedeutungszusammenhänge, wie wir etwas erlebt haben.Weil dieses Gedächtnis bildhaft und nicht
  sprachlich organisiert ist, kann man auch nur sehr schwer über diese Inhalte sprechen. 

Erlebnisse, Eindrücke, Erfahrungen hinterlassen nachhaltige Spuren (‚somatic markers‘) im episodischen Gedächtnis und liefern eine Art Matrix bei der Verarbeitung von neuen Sinneseindrücken.

Ob etwas spontan Freude oder Panik in uns auslöst, ob uns etwas kalt lässt oder bewegt, ob wir etwas als angenehm oder unangenehm empfinden, hängt mit diesen individuellen Lebenserfahrungen zusammen, die im episodischen Gedächtnis bildhaft und 'gefühlsmäßig' beheimatet sind.

Auch Marken-Eindrücke, Marken-Erlebnisse und Marken-Erfahrungen hinterlassen somatic markers, also Spuren im episodischen Gedächtnis, die unsere emotionale Beziehung und unser 'Bauchgefühl' gegenüber dieser Marke nachhaltig prägen. 

W I E   L Ä S S T   S I C H   D I E   S C H W E R   Z U G Ä N G L I C H E  I N N E R E   V O R S T E L L U N G S W E L T  
I N  D E R   E X P L O R A T I O N   E R S C H L I E S S E N ?

Indem man a) einen kleinen Umweg in Kauf nimmt und b) ein Medium benutzt, das näher am episodischen Gedächtnis dran ist als die Sprache - das Bild. Denn Bilder funktionieren anders als Sprache: 

• Bilder wirken besonders schnell und intensiv auf den Betrachter
• Bilder sind imstande, sehr komplexe individuelle Assoziationswelten und –ketten auszulösen
• Bilder wecken die Erinnerung an die emotionale Bewertung vergleichbarer Bilder, Situationen, Szenen usw., sie kommunizieren bildhaft mit dem episodischen Gedächtnis.
• Bilder sind vielgestaltig und vieldeutig. Das ist kein methodisches Problem, sondern ein bislang völlig unterschätzter methodischer Vorteil.

B.R.E. nutzt diese spezielle Funktionsweise von Bildern systematisch und methodisch durchdacht.

W A S  I S T   N E U   A M   B R A N D   R E L A T I O N   E X P L O R E R ?

Der Einsatz von Bildern in der qualitativen Forschung ist nicht neu.

Z.B. bei Bild-Collagen, die in Fokusgruppen oder Workshops entstehen. Eine zeitaufwendige Angelegenheit, bei der die mühselig gefundenen Bilder dann meist wieder auf ein Stichwort reduziert werden.

Z.B. als streng codierte, auf eine Bdeutungsebene geschrumpfte Bilder, die symbolhaft als Illustration eingesetzt werden (der Handschlag als Symbol für Vertrauen, die mächtige Eiche als Symbol für Bodenständigkeit … usw.)

Z.B. in der Produktforschung zur Beschreibung von Geschmacks- oder Geruchseindrücken. Hier leisten Bilder gute Dienste - denn auch hier fehlen uns oft die Worte. 

Beim BRAND RELATION EXPLORER  werden Bilder anders eingesetzt.  Hier sind Bilder der Königsweg zur individuellen, komplexen und emotionalen Vorstellungswelt der Testpersonen.

Bilder wecken individuelle Assoziationen und Erinnerungsbilder – inklusive der zugehörigen Emotionen. B.R.E. nutzt diese spezielle Kraft der Bilder zur Aktivierung von individuellen Erinnerungsbildern. Die so evoziierten individuellen Assoziationen, Vorstellungen, Erinnerungen, Gefühle, Stimmungen werden systematisch und in mehreren Schritten in Abgleich zu dem gebracht, was die individuelle Beziehung zur Marke ausmacht.

W A S   L E I S T E T   D E R   B R A N D   R E L A T I O N   E X P L O R E R ? 

B.R.E. eröffnet einen vertieften Einblick in die Charakteristik und die Hintergründe der emotionalen Markenbeziehung und liefert detaillierten Input zur Stärkung der emotionalen Marken-Beziehung. Ergebnisse einer B.R.E.-Studie:  

• Analyse und inhaltlich-visuelle Veranschaulichung von Marken-Assoziations-Netzwerken
• Emotionales Assoziations-Territorium der Marke
• Typologie der emotionalen Marken-Beziehungen
• Emotionale Färbungen und Intensität der Beziehungen
• Rekonstruktion beziehungsprägender Faktoren
• Lebendigkeit und Aktualität der Marken-Beziehungen im Vergleich zum Wettbewerb
• Emotionale Wirksamkeit und Strahlkraft von Marken-‘Kennzeichen‘ (Werte, Stil, Habitus …)
• Visuelle und emotionale Ankerpunkte (key visuals)
• Gewichtung positiver / negativer Beziehungs-Faktoren
• Emotionale 'Misfits' und emotionale Ausbaupotenziale