V E R S T E H E N S T A T T T H E O R E T I S I E R E N .
Was ist eine Marke? Was ist ein Image? Die kursierenden Definitionen hierzu sind kaum zu überblicken, ebenso wie die existierenden theoretischen Marken-Modelle. Wir verzichten hier ganz bewusst (und selbstbewusst) auf eine weitere schematische Darstellung dessen, was wir unter Marke verstehen und wie eine Marke theoretisch auszusehen hat.
Unser Anliegen ist es, eine Marke und ihre Wirkung auf Menschen zu verstehen, um so einen freien und unverstellten Blick auf ihre Entwicklungsmöglichkeiten zu erhalten.
Z U H Ö R E N S T A T T A B F R A G E N.
Das Image einer Marke erschöpft sich nicht in wenigen Dimensionen, schon gar nicht in solchen, die für eine konkrete Branche generisch sind. Standardisierte Image-Befragungen machen Sinn, wenn man das Leistungsprofil einer Marke im Vergleich zum Wettbewerb abbilden will. Mit dem Image - also dem Bild und der lebendigen Vorstellung von einer Marke - hat das aber nur wenig zu tun.
Auch wenn es arrogant klingt: was das Bild einer Marke im Auge des Betrachters ist, lässt sich nur mit qualitativen Methoden ganzheitlich erforschen. Und das heißt zunächst mal: zuhören und beobachten.
Um in Erfahrung zu bringen, welches Bild von einer Marke in den Köpfen und Herzen der Menschen existiert, ist größtmögliche Offenheit in der Exploration nicht nur sinnvoll, sondern auch notwendig. Storytelling und projektive Verfahren sind dabei kein Selbstzweck, sondern methodisch eingesetzte Mittel, die bei der Verbalisierung von Vorstellungsbildern zu einer Marke und ihrer Persönlichkeit helfen.
D A S I M A G E O D E R D I E I M A G E S ?
Genau genommen gibt es nicht DAS Marken-Image, sondern immer verschiedene Images von einer Marke.
Je nach Perspektive und Gesamteindruck von einer Marke können ihre Eigenschaften mit ganz unterschiedlichen emotionalen 'Vorzeichen' versehen sein: sie kann selbtbewusst oder arrogant erscheinen, sie kann präzise oder kleinlich wirken, sie kann als dynamisch oder rücksichtslos wahrgenommen werden usw.
Der ganzheitliche Eindruck von einer Marke bestimmt letztlich, unter welcher Perspektive ihr Auftritt und ihre Erscheinung wahrgenommen wird.
Diese unterschiedlichen Perspektiven schmeißen wir nicht einfach in einen Topf und billden daraus eine Art 'Durchschnitts-Image', sondern wir zeigen auf, welche unterschiedlichen Image-Typen einer Marke es gibt (in der Regel 3 bis 5) und welches Gewicht sie in Bezug auf das Gesamt-Image einer Marke haben.
M A R K E N B I L D E R - U N D W I E S I E Z U S T A N D E K O M M E N .
Wir untersuchen nicht nur, welche Bilder existieren, sondern uns interessiert auch ganz wesentlich, wie diese Marken-Bilder zustande kommen.
Das Image einer Marke speist sich nicht nur aus der klassischen Marken-Kommunikation, sondern aus vielen Quellen.
Die Rekonstruktion, welche dieser Marken-Touchpoints für das existierende Bild maßgeblich waren oder sind, gibt relevante Aufschlüsse darüber, an welchen 'Stellschrauben' die Marken- und Marketing-Kommunikation drehen kann.
S T A T U S U N D E N T W I C K L U N G S P O T E N Z I A L E
Ein gängiges Vorurteil: "Marktforschung bildet immer nur den status quo ab."
Diesen Schuh ziehen wir uns nicht an. Denn wenn man Menschen richtig zuhört und sie versteht, weiß man auch, was sie bewegt. Das gilt gerade auch in Bezug auf das, was sie sich von Marken wünschen und erhoffen.
Die meisten Menschen erwarten von Marken Kontinuität und Stabilität. Aber sie erwarten auch, dass sich Marken weiterentwickeln, dass sie ihnen neue Impulse für ihr eigenes Leben geben und ihnen neue Orientierungen ermöglichen.
Marken können sich verändern und Marken müssen sich verändern. Eine authentische und glaubwürdige Marken-Entwicklung ist keine abrupte Kehrtwendung, sondern eine organische, nachvollziehbare Weiterentwicklung der Marken-Persönlichkeit. Die Entwicklungs-Potenziale einer Marken-Persönlichkeit können mehr oder weniger offen erkennbar sein oder im noch Verborgenen liegen.
Die qualitative Image-Analyse spiegelt nicht nur den status quo, sondern sie gibt Aufschluss über die Entwicklungs-Notwendigkeiten einer Marke und lotet zudem auch die Entwicklungs-Möglichkeiten einer Marke aus und liefert fundierte Hinweise darauf, mit welchen Mitteln und Botschaften diese Entwicklungsziele zu erreichen sind.
W E I T E R E N T W I C K L U N G M I T S I N N U N D V E R S T A N D ?
Können wir Sie mit einer fundierten qualitativen Image-Analyse dabei unterstützen, Ihrer Marke
ein wenig auf die Sprünge zu helfen? Rufen Sie uns an (0221-720 27 33 oder 0173-27 60 369)
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