E I N   G R O S S ER   V O R T E I L   V O N   E V E N T S :
    D I E   M A R K E   G E S T A L T E T   I H R   U M F E L D   S E L B S T .

     

    Viele Marken-Veranstaltungen sind eng mit dem Geschäftsfeld der Marke und ihren direkten Geschäftspartnern verbunden, wie z.B. Mitarbeiter- oder Handels-Events, Informationsveranstaltungen bei Produkt-Neueinführungen usw. 

    Hierbei geht es in aller Regel um die Intensivierung einer bestehenden Marken-Beziehung, um den Ausbau von Sympathie und die Kultivierung von ‚Nähe‘. Auch eine Weihnachtsfeier kann aus Markensicht ein Event sein, das bei den Teilnehmern nachhaltig Eindruck hinterlässt.

    Schon die Wahl der Location sagt etwas über das Selbstverständnis einer Marke aus und darüber, wie wichtig ihr die Beziehung zu diesen Teilnehmern ist.


     

     

    S P O N S O R I N G   U N D   M A R K E N - E V E N T :  Z W E I   P A A R   S C H UH E .

     

    Die Übergänge zwischen Sponsoring und Marken-Event sind fließend. Und trotzdem gibt es einen prinzipiellen Unterschied:  sich als Sponsor an ein bestehendes Event ‚anzuhängen‘ ist von der Marken-Wirkung her etwas grundsätzlich anderes, als ein Event aktiv mitzugestalten oder gar ein eigenes Event auf die Beine zu stellen.

     

    Wie wir aus vielen Marken-Studien wissen, ist die Wahrnehmung als Sponsor in hohem Maße davon abhängig, ob das Engagement der Marke bei diesem Event glaubwürdig und ‚authentisch‘ ist.

     

    Glaubwürdig ist es dann, wenn die Inhalte des Events zu den Markenwerten des Sponsors passen.

     

    Und authentisch (im Sinne von ehrlich, engagiert, ‚wirklich‘) ist Sponsorenschaft dann, wenn die Kompetenzen der Marke etwas mit den Inhalten des Events zu tun haben.
    Einfaches Beispiel: wenn ein Autohersteller bei einem Event wie den Olympischen Spielen, der Fashion Week, der Fußball-EM eben nicht nur Geldgeber ist, sondern den Fuhrpark stellt und den Fahrdienst übernimmt.

     

    Besteht eine solche ‚innere Verbindung‘ zwischen Sponsor und Event nicht, sinkt die Wahrscheinlichkeit, als Sponsor überhaupt wahrgenommen zu werden  - trotz großem Marken-Logo auf Sponsorentafel, Werbebande oder VIP-Markenlounge.

     

     


    D I E   M A R K E   A L S   M I T - V E R A N S T A L T E R

     

    Sponsoring-Aktivitäten, bei der die Marke erkennbar als Mit-Veranstalter auftritt (Koop-Event) erweitern ihren Handlungsspielraum und sie kann sich selbst und ihren 'spirit'  in der Regel deutlich besser zur Geltng bringen.

    In der Mitgestaltung des Events macht eine Marke ihr Engagement für die Sache konkret erlebbar. Sie hängt sich nicht einfach als Geldgeber an, um vom Image der Veranstaltung zu profitieren, sondern sie fungiert als Treiber, als aktiver Unterstützer, als jemand, der das Event überhaupt erst ermöglicht.

     

    Gefragt ist dabei allerdings Fingerspitzengefühl: das Event selbst, seine Inhalte und Spielregeln müssen in ihrem urrsprünglichen Charakter erhalten bleiben. Tritt die Marke als Ursurpator oder Dominator auf, der versucht, das Event in seinem Sinne zu vereinnahmen, wird es der Marke eher schaden als nutzen. Auch dafür gibt es genügend schlechte Beispele. 

     


     

    D A S   E I G E N E   D I N G :   D I E   M A R K E   A L S   E V E N T - I N I T I A T O R .

     

    Events, die eine Marke aus sich heraus initiiert, sind natürlich von ihrer Marken-Aussage und ihrer Authentizität her die nachhaltigsten.

    Das, was einer Marke auch jenseits ihres Geschäftsfeldes Spaß macht, was ihr am Herzen liegt oder für welche Wertewelt sie steht, kann sie aufs Paper schreiben. Oder sie kann es lebendig inszenieren.  Angefangen von lokalen Events über Roadshows bis hin zu breiten- und medienwirksamen Mega-Events bieten sich alle Größenordnungen, die eigene Wertehaltung zu kommunizieren und eine Plattform für die beziehungsfördernde Begegnung Marke-Mensch zu etablieren.

     

    Mediale Breitenwirkung entfaltet ein selbstinitiiertes Event aber erst dann, wenn es über seine Begegnungsfunktion mit der Marke für Teilnehmer und Besucher einen wirklichen Mehrwert zu bieten hat.

    Markantestes Beispiel dafür ist RED BULL, eine Marke, die sich von einem Limonadenhersteller zu einem weltweiten Veranstaltungs-Imperium entwickelt hat. Angefangen mit den Red Bull Flugtagen (noch ganz nahe am Marken-Claim) über den Ankauf ganzer Mannschaften und Teams (Red Bull Formel1-Rennstall, Fußballvereine aus Leipzig und Salzburg usw.) bis hin zu kompletten Event-Serien (z.B. King-of-the-Rock, Upsprings …) bedient die Marke Red Bull heute das gesamte Spektrum medialer Sport-Interessen.

     

    Dass es auch eine Nummer kleiner funktioniert, zeigen viele andere gute Beispiele.

     

    Festzuhalten bleibt in jedem Fall:

    Event-Live-Kommunikation ist anspruchsvoll und aufwendig Sie kann aber absolut lohnend und bereichernd sein für eine Marke – wenn man’s richtig anpackt.