K E I N E   L E I C H T E   A U F G A B E .

Tatsächlich gibt es Spot-Ideen und Konzepte, die sich mit einer noch so guten verbalen Beschreibung einfach nicht testen lassen. Aber das ist die seltene Ausnahme, nicht die Regel. In den meisten Fällen liefern Pretests eine wirkliche Entscheidungshilfe – und im Idealfall zudem inspirierenden Input für die Exekution.

Denken und Erinnerungen funktionieren beim Menschen bildhaft. Streng genommen bedarf es also gar nicht der Aufforderung an die Testpersonen, sich eine (verbale) Geschichte als Film vorzustellen. Der Kern – die Story – ist für alle Testpersonen gleich, und trotzdem wird der Film im Kopf jeder Testperson anders aussehen. Und das ist gut so, denn ob eine Idee ‚zündet‘, zeigt sich unter anderem auch daran, ob die die Vorstellungen der Testpersonen blass bleiben oder ob die Story die Vorstellungskraft der Testpersonen beflügelt und befeuert, sie involviert und mitnimmt. Das zeigt sich nicht nur daran, was die Testpersonen sagen, sondern wie sie als Menschen reagieren.

D E R   T O N   M A C H T   D I E   M U S I K.

Das gilt nicht nur für die Tonality von Spot-Konzepten, Print-Anzeigen oder Broschüren, sondern auch für die verbalen Äußerungen und nonverbalen, aber aussagekräftigen Reaktionen der Testpersonen. Gerade bei einem Konzepttest muss man verstehen wollen, was zu einem bestimmten Zeitpunkt in den Köpfen und Herzen der Menschen vorgeht, um zu beurteilen, ob etwas wirkt und wie etwas wirkt. Eine heftige verbale Ablehnung z.B. ist immer auch ein sicheres Indiz dafür, dass mit dem Konzept etwas getroffen wurde, das psychologisch Relevanz hat. Umgekehrt können wohlfeile, positive Worte bei der Beurteilung eines Konzepts ein Ausdruck von Wirkungslosigkeit sein, wenn sie unbewegt und mit erkennbarer Langeweile geäußert werden.

R O L L E N T A U S C H  –  E I N E    A U F S C H L U S S R E I C H E   Ü B U N G.

Das Positive an Tests, die auf Verbal-Konzepten basieren: Absender und Empfänger benutzen das gleiche Medium - nämlich Worte. Die Testpersonen hören die Worte und stellen sich einen Film dazu vor. Lässt man sich diesen ‚Film‘ von den Testpersonen dann in eigenen Worten möglichst ausführlich erzählen, dann erlebt man so manche Überraschung, darunter durchaus auch positive. Durch diesen Rollentausch kann man nicht nur etwas darüber erfahren, ob die intendierte Werbebotschaft auch so verstanden wird, wie sie gemeint ist. Sondern man erfährt auch etwas darüber, welche Färbung, welche Tonality, welches Klima und welche Atmosphäre der Spot in den Vorstellungen der Testpersonen hat, welche emotionalen Treffer die Geschichte landen kann und was die Menschen an diesem Konzept bewegt (oder auch nicht).

N I C H T   D I E  M E N G E,  S O N D E R N   D I E   Q U A L I T Ä T    E N T S C H E I D E T.

Qualitative Verfahren haben den Vorteil, bereits mit kleinen Stichproben zu zuverlässigen und aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen. Voraussetzung: man fragt nicht nur ‚ab‘, sondern versteht, wie die Wirkungsweise zustande kommt. Ob Einzelinterviews oder Fokusgruppen – wir lassen uns immer etwas einfallen, um die Erlebensqualitäten der Testpersonen in Erfahrung zu bringen.